摘要
本文旨在探究品牌联名是否会激发消费者的冲动购买行为以及如何开展有效的品牌联名营销。以体育类运动品牌联名中具有代表性的“故宫文创x安踏体育”联名产品为例,从适配性角度出发,构建“国潮品牌跨界联名要素-品牌联名效应-消费者行为”的理论模型;通过问卷调查的形式收集数据进行实证分析,结果发现品牌联名要素中的产品匹配度、品牌涉入度和品牌关系质量显著正向影响品牌信任和品牌热忱所支撑的品牌联名效应,联名效应会激发消费者的冲动购买行为,并在品牌联名各要素与冲动消费的关系中起到完全中介作用。研究旨在为“国潮”品牌的高质量建设和联名活动的健康有序开展提供一定参考借鉴。
出处
《商业经济研究》
北大核心
2025年第5期60-63,共4页
Journal of Commercial Economics
基金
山西省教育科学“十四五”规划项目(编号:GH-230007)
山西省哲学社会科学规划项目(编号:2022YJ072)
山西省高等学校教学改革创新项目(编号:J20220549)。
