摘要
随着零售新业态的出现,零售商通过数字化转型拓宽了渠道的多元性。线上线下融合发展作为新零售的本质特征,多数企业并未意识到线下体验店与虚拟品牌社区的关系以及对于品牌建立和长远发展的重要价值。现有研究对于线下体验店或虚拟品牌社区中的品牌忠诚主要聚焦于单一的线上或线下情境,将线下品牌体验与线上社区互动相结合的研究正处于初步阶段。将4I理论整合至新零售背景中,以苹果、华为、小米三个品牌的社区用户作为调查对象,探讨线下品牌体验的四个维度(感官体验、情感体验、思考体验和行为体验)对虚拟品牌社区互动及品牌忠诚的影响。采用结构方程模型和Bootstrap方法进行实证研究,结果发现:品牌体验的四个维度对品牌忠诚均具有正向影响;虚拟品牌社区互动在线下品牌体验对品牌忠诚的正向影响中起中介作用。从趣味、利益、互动、个性化四个层面提升线下线上整合服务实现1+1>2的效果,以获得高参与度忠实粉丝。
基金
辽宁省教育厅高等学校基本科研项目“基于直播电商平台的消费者价值共创实践对品牌忠诚影响研究”,项目编号:LJKMR20220481。
